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Un lead désigne un contact commercial ayant manifesté un intérêt, par exemple en répondant à un formulaire, en s’inscrivant à une liste ou en assistant à un salon professionnel. Contrairement au prospect, le lead confère généralement peu d’information et n’a pas encore été contacté par le service commercial de l’entreprise. Il est donc en amont du processus de vente.
La génération de leads (lead generation, ou leadgen en anglais) désigne l’ensemble des moyens mis en œuvre pour collecter ces fameux contacts commerciaux. Ces moyens peuvent être par exemple :
Mais tous les leads collectés n’ont pas la même valeur. En effet, certains possèdent suffisamment d’information pour estimer le potentiel de transformation, voire d’affiner l’approche commerciale : on parle alors de « lead qualifié« . D’autres en revanche ne sont pas suffisamment complets pour être utile aux équipes commerciales. L’enjeu est donc de générer un maximum de leads qualifiés !
Des campagnes marketing outbound et inbound sont à privilégier pour générer des leads qualifiés.
L’outbound marketing est l’ensemble des techniques commerciales consistant à aller chercher les leads auprès d’une population cible : cold calling, e-mailing, publicité sociale, salons professionnels, etc. L’avantage est que les équipes commerciales sont rapidement en contact avec les cibles et peuvent ainsi les qualifier rapidement. Toutefois, le succès de l’outbound marketing dépendra de la connaissance des équipes commerciales sur leurs cibles, dans la mesure où elles doivent affiner leurs discours pour gagner en persuasion.
L’inbound marketing est l’ensemble des techniques consistant à attirer les cibles par la publication de contenu sur internet et les réseaux sociaux (content marketing, social selling, etc.). Il est important de publier du contenu de grande qualité pour attirer et retenir les meilleurs leads. Le référencement sur les moteurs de recherche a également un rôle à jouer… Il est souvent nécessaire de se faire accompagner par une agence spécialisée en SEO.
Un lead B2B non qualifié n’est pas forcément un mauvais lead. En effet, il est possible de le rendre qualifié en le complétant avec de nouvelles données. Par exemple un lead contenant seulement le nom de l’entreprise, pourrait être enrichie de nombreuses données telles que son activité principale, sa localisation géographique, son chiffre d’affaire, le nombre d’employés, etc. Pour plus d’information, consultez notre article sur l’enrichissement de données.
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